Stjernerne er ikke deres løn værd

Ny undersøgelse fra USA viser, at det ikke kan betale sig at bruge kendte i reklamerne

Dyre modeller. Mands Mikkelsen skulle efter sigende have fået en mio. kr. for at reklamere for Star Tour. Nu konkluderer en amerikansk undersøgelse, at der ikke er grund til at betale formuer for at få kendte med i reklamerne. De virker nemlig ikke. (Foto: AP)
Dyre modeller. Mands Mikkelsen skulle efter sigende have fået en mio. kr. for at reklamere for Star Tour. Nu konkluderer en amerikansk undersøgelse, at der ikke er grund til at betale formuer for at få kendte med i reklamerne. De virker nemlig ikke. (Foto: AP)

Når kendisser som Caroline Wozniacki, Mads Mikkelsen, Lars Bom og Iben Hjejle får imponerende beløb for at medvirke i forskellige reklamer, er de faktisk ikke deres løn værd. Det viser en ny, amerikansk undersøgelse.

Det er firmaet AceMetrix, der i USA er anerkendt som de førende til at lave såkaldt effektmålinger for tv-reklamer, der står bag undersøgelsen. De har studeret effekten af 2600 tv-reklamer, og det viser sig, at reklamer med kendte mennesker ikke virker bedre end andre reklamer.

Overskygger produkt
Faktisk er der flere tilfælde, hvor reklamerne med de kendte virker direkte dårligere end dem med almindelige mennesker eller fotomodeller.

Især i de tilfælde, hvor tv-seeren ikke bryder sig om den kendte, er der ingen positiv virkning.

I andre tilfælde bliver seerne forvirrede over, hvilket produkt den kendte egentlig reklamerer for.

Måske fordi den kendte simpelthen overskygger det produkt, som reklamen egentlig handler om.

Læs også: Solreklame gav Mads millionoverskud

Så når DSB hyrer Søren Pilmark, mæglerkæden Home bruger Anders W. Berthelsen og SuperBest bruger Mia Lyhne, får de faktisk ikke det, de betaler for.

Teorien i markedsføringskredse har tidligere været, at kendte skaber genkendelighed, opmærksomhed og vækker positive følelser hos forbrugeren. Men alle disse teorier viser sig nu ikke at holde vand.

Alligevel er marktingchefen hos DSB, som står for Harry og Søren Pilmark-reklamerne, tilfreds med den vare, han betaler for:

– Samspillet mellem Søren Pilmark og Harry fungerer i det univers, vi har skabt. Det viser alle de undersøgelser, vi har fået foretaget. Derfor fortsætter vi som hidtil, og vi kunne ikke drømme om at udskifte Søren Pilmark med en ukendt mand, siger Steen Sørensen Koch.

Gør op med klicheer
Herhjemme er flere reklame- og marketingfolk opmærksomme på, at de kendtes stjernedrys ikke automatisk gavner en reklame.

Og et firma som PFA gør faktisk grin med den måde, reklameverdenen ofte bruger de kendte på, i deres nye kampagne med skuespilleren Sofie Gråbøl og Jesper Binzer, forsanger i D-A-D:

– Jeg er helt enig i, at kendte mennesker ikke er nogen garanti for en god reklamekampagne. Og jeg tror også, at en kampagne nærmest kan få den modsatte effekt, hvis der er for mange klichéer, der irriterer seerne, siger markedsdirektør hos PFA, Jesper Bjerre og fortsætter:


Læs mere: Jesper Binzer: Reklamen har gjort mig gældfri


– Derfor prøver vi også i vores nye kampagne med Sofie Gråbøl og Jesper Binzer at gøre op med alle klichéerne. Vi gør lidt grin med det kropssprog og de følelser, som kendte mennesker typisk forventes at bibringe en annonce, og understreger samtidig, at skuespillere og rocksangere ikke er de bedste pensionsrådgivere. Så fordi vi griber tingene lidt anderledes an, giver det god mening at bruge kendte mennesker lige i det her tilfælde. Men der er mange andre reklamer, hvor det absolut ikke er en fordel at bruge kendisser. Simpelthen, fordi det bliver for klichéfyldt, siger Jesper Bjerre.

Helt galt går det for reklamer, hvor den kendte pludselig roder sig ud i en skandale. Som når Tiger Woods er utro med strippere og pornomodeller og dermed giver Nikes slogan: ’Just do it’ en helt ny betydning. Eller når Donald Trump laver ballade.

I begge tilfælde har de kendte direkte skadet de firmaer, de reklamerede for, viser den amerikanske undersøgelse.

Mest læste i flash!