De kunne svæve på luft, da Steve Jobs stod ved roret.
Men rollen som det dominerende og vigtigste techfirma i verden er ved at glide ud af hænderne på Apple.
Det seneste regnskab afslører nemlig, at 13 års vækst er slut. Magien er væk.
Kunderne har fyldt skufferne med iPhones nok - og er vænnet til, at konkurrenter som Samsung, Huawei og HTC leverer lige så gode og ofte bedre produkter end Apple.
Her er 5 ting, som Apple skal gøre for at blive relevant igen.
1. Slidstærke produkter
Du betaler toppriser for Apples produkter, der alligevel ikke er særligt modstandsdygtige over for slitage, støv og vand. Løsningen har andre producenter for længst leveret - nemlig telefoner og tablets, der tåler at blive tabt i toilettet eller smidt på gulvet.
Løsning: Næste ægte nyhed fra Apple - fx iPhone 7 - er naturligvis 100 procent vandtæt og langt mere holdbar end forgængerne.
B&O kunne være et dansk Apple - men tiden løb fra dem
2. Bedre batteri
Ingen har for alvor løst problemet med batterier, der løber tør alt for tidligt. Det problem skal Apple sætte alt ind på at ændre - det firma, der først leverer en telefon, som faktisk har et brugbart batteri, vinder.
Løsning: Apple svigter kunderne med de batterier, der i dag sidder i særligt iPhones. Det kan kun gå for langsomt med at få batteritiden gjort markant bedre.
Genialt eller galt gimmick: LG G5 skifter batteri på 10 sekunder
3. Forbedret lyd
Det samme, hvide headset er i årevis fulgt med dyre iPhones. Der er absolut ingen udvikling sket på lyden, hvilket er overraskende. Især fordi Apple ejer hovedtelefonfirmaet Beats.
Løsning: Teknologien til at styre lyden i telefonen skal forbedres markant - og så skal der bedre headset med i kassen, når vi betaler så meget for en telefon.
HTC 10 har den bedste lyd en telefon kan få
4. Ægte innovation
Det er ikke kun lyden, der står stille hos Apple - det gør den software, som bruges i firmaets mobile produkter, også. Det samme et tilfældet på Apples computere. Der er derfor akut behov for at genopfinde og forstærke softwaren - det er mindst det halve af oplevelsen ved et Apple-produkt.
Løsning: Den kommende iOS 10-software skal være en markant forbedring, som gør også eksisterende iPhones og iPads mere interessante og relevante at bruge.
En seks-stjernet vinder: Huawei P9 er Kina når det er bedst
5. Større ydmyghed
Giganter har en unik evne til at være afvisende, lukkede og direkte snobbede. Kig blot på Nokia, der druknede i sin egen selvfedme. Og Apple er bestemt ingen undtagelse. Firmaet og dets chefer er berygtede for at være kolde som is og ikke til at stole på, når det gælder ærlighed og åbenhed i kommunikationen.
Løsning: Få butikken åbnet op, kommunikér og tag et ægte ansvar for jeres produkter. Den, der gemmer sig som en skildpadde, ender en dag i suppen. Så ud af skjoldet, Apple!
